Le géant Universal Music Group – qui contrôle environ un tiers du marché mondial de la musique – a annoncé qu’il retirerait ses chansons de TikTok dès mercredi.

Pourquoi on en parle ? L’algorithme viral de TikTok s’appuie sur les chansons, mais avec Drake, Rihanna, Taylor Swift ou encore The Weeknd en moins, les utilisateurs risquent de voir flou, et le réseau au milliard d’utilisateurs aussi.

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Comment en est-on arrivé là ? Le début de la relation entre Universal et TikTok remonte à 2021 quand les deux sociétés ont signé un premier contrat permettant aux utilisateurs TikTok d’utiliser les musiques et les clips du label. Ce contrat est arrivé à son terme hier, et Universal ne veut pas le renouveler, pour deux raisons :

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• UMG accuse TikTok de profiter des musiques pour croître sans payer équitablement les droits. Malgré les 20 milliards de dollars générés par TikTok l’an dernier, la plateforme ne représente que 1% des revenus d’UMG – ce qui est nettement moins élevé que d’autres réseaux sociaux selon l’entreprise.
  

• Le désaccord concerne aussi les musiques et contenus générés par l’IA. Concrètement, l’IA utilise les propriétés UMG et le géant considère que TikTok ferme un peu trop les yeux en matière de suppression de ces contenus.

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De l’autre côté : L’entreprise chinoise estime que sa plateforme sert de promotion massive et gratuite pour des artistes émergents. TikTok critique donc UMG d’avoir “donné la priorité à la cupidité plutôt qu’aux intérêts des artistes et des auteurs-compositeurs”. Bref, l’œuf ou la poule…

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Un peu de recul : L’entreprise positionne TikTok Music, lancée l’an dernier dans certains pays, comme un concurrent de Spotify et d’Apple Music. Ils ont notamment testé une fonctionnalité « AI Song » qui utilise l’IA pour créer des chansons un peu à la ChatGPT. Et pour que ce nouveau business soit rentable, TikTok a besoin des droits sans devoir débourser une fortune, ou… ne plus avoir besoin de musique ?

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Flashback : En février 2023, TikTok a fait des tests en Australie en supprimant des grands labels de sa plateforme pour certains utilisateurs. Le but était d’évaluer l’impact sur l’engagement des utilisateurs pour potentiellement renégocier les contrats avec les maisons de disques. En clair, plus l’engagement reste stable/augmente, plus TikTok a une marge de négo’. Smart. Agressif.

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• Et ces tests ont dû être convaincants : TikTok aurait retiré des musiques d’artistes UMG pour mettre la pression durant la négo avec le géant.
  

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Bref. Ce conflit pourrait bien redéfinir la distribution musicale sur les plateformes, en impactant les artistes, les plateformes, et nous, les utilisateurs. Le nerf de la guerre, c’est le revenu publicitaire. Warner et Sony seraient en train de négocier pour toucher une part de ce jackpot (comme elles le font depuis 2022 avec Meta qui leur reverse une part des revenus publicitaires), mais TikTok n’est pas prêt de lâcher visiblement…

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