LVMH s’est réveillé avec la gueule de bois hier matin, et le Doliprane n’a pas suffit : l’action a chuté de près de 5 % avant de se reprendre.

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Rappel : L’action LVMH est bien loin de son sommet à 900 euros atteint en 2023, et ça ne s’est pas arrangé au 3ème trimestre : mardi soir, le groupe a annoncé son premier recul des ventes depuis le Covid et une chute de son chiffre d’affaires de 4 %. Les ventes de la division mode et maroquinerie, clé pour le groupe, ont chuté de 6 % au dernier trimestre, les vins & spiritueux de 8 % et montre & joaillerie de 4 %.

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• Et quand LVMH tousse, c’est généralement tout le luxe qui s’enrhume : L’Oréal a perdu 18 % depuis le début de l’année et Kering, 43 %.
  

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Résultat : Il n’y aura pas de croissance pour le luxe en 2024, selon Joëlle de Montgolfier du cabinet de conseil Bain, et le PDG d’une des filiales de LVMH confirme que « ce ne sera pas une crise courte ». LVMH a donc ajusté sa stratégie en vendant la marque Off-White, en nommant de nouveaux créateurs chez Celine, Fendi et Givenchy, et en réduisant les effectifs, notamment chez Sephora.

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Problème : LVMH a-t-il atteint un plafond ? McKinsey n’anticipe pas de vraie reprise en Chine avant 2026 pour le luxe. La pression du gouvernement chinois pour plus de sobriété y contribue : une banque à Pékin recommande même d’éviter les sacs et vêtements de luxe au travail. Et pompon sur la Garonne, la crise immobilière en Chine freine fortement les dépenses des consommateurs.

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Un peu de recul : Le luxe a peut-être un point de côté, mais LVMH reste LVMH. Des marques comme Salvatore Ferragamo sont en difficulté, mais les piliers du groupe comme Louis Vuitton ou Dior restent résiliantes. Le chiffre d’affaires attendu est de 85 milliards d’euros cette année, et cette puissance financière lui permet même d’investir dans de nouveaux secteurs comme le contrat d’un milliard signé avec la F1.

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• Selon F. Revol, de Kirao Asset Management, le plancher de l’action LVMH reste à 500 euros, avec un résultat opérationnel d’au moins 20 milliards. En clair, le luxe ne serait pas à bout de souffle. De l’autre côté, Bank of America ne conseille plus l’achat de l’action, dû à une trop faible croissance anticipée.
  

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Bref. J.J. Guiony, directeur financier de LVMH, voit ce ralentissement en Chine comme cyclique, et non structurel. Mais le géant n’est pas sorti de l’auberge : l’élection américaine, les mesures de protectionnisme chinois, ou le fait que LVMH pourrait payer 800 millions d’euros d’impôts supplémentaires (dont on parle plus bas), pourraient encore faire valser l’action quelque temps.

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