Après plus de 70 ans de collaboration, l’équipe de foot d’Allemagne se sépare d’Adidas pour aller chez Nike à partir de 2027.

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Pourquoi on en parle ? Après avoir affiché une perte annuelle pour la première fois en 30 ans, c’est une nouvelle défaite (à domicile en plus) humiliante pour l’équipementier allemand. Et malgré toutes les galères d’Adidas, l’entreprise se porte bien mieux que son rival américain…

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Dans les faits : La DFB (Fédération allemande de football) a déclaré avoir accepté l’offre de Nike qui offrait “un engagement clair en faveur de la promotion des sports amateurs et populaires ainsi que du développement durable du football féminin en Allemagne ». Mais plus que tout, c’est une histoire de gros sous…

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Dans le détail : Nike a proposé un versement d’au moins 100 millions d’euros par saison, soit un contrat à 800 millions entre 2027-2034, pour équiper toutes les équipes nationales : féminine, junior et masculine. En clair, c’est le double de ce qu’Adidas versait jusqu’ici, et bien plus que le montant versé par Nike à la France (2ème classement Fifa) et à l’Angleterre (3ème).

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Un peu de recul : Malgré ce hold up historique, Nike a un point de côté : l’entreprise, qui a publié son bilan trimestriel en fin de semaine, a généré 12,4 milliards de dollars au troisième trimestre fiscal 2024, et dépassé les prévisions des analystes de 12,3 milliards. Mais les dirigeants ne sont pas très confiants…

• Les investisseurs estiment que l’entreprise s’est trop reposée sur ses succès historiques comme les Air Jordan ou les Pegasus.

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• En décembre dernier, l’entreprise a annoncé un plan de restructuration pour réduire les coûts d’environ 2 milliards de dollars sur les trois prochaines années, et a déclaré jeudi être préoccupé par la montée en puissance de nouveaux concurrents comme On, Hoka, etc.

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De l’autre côté : Adidas s’envole malgré le fiasco Yeezy et la perte de son contrat avec l’équipe nationale de football allemande. La stratégie du nouveau PDG B. Gulden consiste à tirer parti des succès passés (Gazelle, Samba…) tout en s’intéressant aux tendances futures.

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Et en bourse ? Malgré une perte annuelle en 2023, la marque allemande a vu son cours bondir de plus de 40% sur un an, alors que l’action Nike est en baisse de 22% après la chute de 7% vendredi à la suite de la mise en garde.

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Bref. Les deux géants n’ont jamais été autant préoccupés par la concu’. On, Hoka, Lululemon et Arc’teryx sont tous en lice pour une part du gâteau de ce marché et devraient augmenter leurs revenus de 17%, contre les prévisions de 6% pour Nike et Adidas. La bataille des équipementiers sportifs est loin d’être terminée…

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