Le nouveau CEO de Burberry, J. Schulman, a annoncé un plan d’économies de 48 millions d’euros, et a promis “d’agir de toute urgence pour corriger le cap”. Il n’en fallait pas plus : l’action a pris +22 %.

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Pourquoi on en parle ? Burberry galère depuis un an. Les ventes sont en chute libre partout : -28 % en Asie, -18 % en Amérique sur un an au mois de septembre, et au troisième trimestre, la marque a enregistré une perte nette de 89 millions d’euros. Burberry a même été sortie de l’indice anglais FTSE 100 et signe un -36 % depuis le début d’année.

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Dans les faits : J. Schulman se donne pour objectif d’atteindre 3,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel en coupant dans les dépenses (adieu le dividende 2025) et en relançant les ventes.

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Comment ? En revenant aux sources : les trenchs, les écharpes et les vêtements d’extérieur, qui font partie de l’héritage du luxe anglais du XIXe siècle. La marque a lancé des campagnes mettant en avant ces pièces phares, avec des célébrités britanniques comme la mannequin Cara Delevingne ou le footballeur Cole Palmer.

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• Et relancer les ventes en baissant les prix. Schulman l’admet, les prix avaient trop grimpé, et il est temps de redescendre sur terre. Mais il doit trouver le juste milieu : il veut éviter que Burberry soit perçue comme un luxe « cheap ».
  

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Flashback : Pour mener ce combat, Schulman compte bien s’aider de l’exemple de ses prédécesseurs. En 1997, l’Asie était déjà le marché clef de Burberry, mais les ventes ont chuté de 59 % durant l’exercice 1997-1998. Pour se redresser, la marque a recruté R. Menichetti comme directeur artistique et R. M. Bravo comme CEO, réussissant à relancer Burberry en s’appuyant sur ses succès passés.

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Un peu de recul. Le retour aux bases semble toucher tout le marché. Kering a fait un move similaire l’an dernier en changeant le directeur artistique de sa marque phare Gucci pour renouer avec ses succès passés.

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• Pourquoi ? La stratégie de « premiumisation » des gammes (augmenter les prix pour compenser la baisse de la demande) est démodée. Selon une étude de Bain & Company, 40 % des clients du luxe trouvent les prix trop élevés et en deux ans, le marché a perdu 50 millions de clients.
  

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Bref. Le luxe explore aussi d’autres pistes : conquérir de nouveaux territoires comme l’Amérique latine, l’Inde, l’Asie du Sud-Est et le Moyen-Orient. Selon Bain & Company, les classes moyennes-supérieures, capables d’acheter du luxe, devraient y croître de 50 millions de personnes d’ici 2030. Résultat des annonces, l’action remonte la pente à l’allure de Pogačar en Coupe du Monde.

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