J. Ternus a présenté l’iPhone 18 Pro (un copier-coller de l’iPhone 17 Pro avec de nouvelles couleurs), une nouvelle Apple Watch capable de détecter les sons autour de vous pour vous les afficher ensuite textuellement, et de nouveaux AirPods.
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Dans les faits : La star, c’était l’iPhone Duo, le premier iPhone pliable de la marque, et c’est aussi le premier iPhone à franchir la barre des 2 000 euros.

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• À 2 339 euros (1 999 dollars), le Duo permet à Apple de faire grimper son prix de vente moyen. Et l’iPhone 18 Pro augmente lui aussi de 100 dollars, malgré une seule vraie amélioration : sa caméra.

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L’objectif : Absorber la pénurie de puces mémoire qui fait exploser les prix + compenser le ralentissement du marché du smartphone qui devrait se contracter de 14% cette année selon Counterpoint.

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• “La demande pour l'iPhone a atteint un point de saturation ; ils doivent donc se concentrer sur de nouveaux formats [...] ils ne peuvent pas se contenter du format actuel en espérant que les consommateurs accepteront de payer davantage au fil du temps”, explique E. Lee, analyste chez Jefferies.

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Un peu de recul. Avec l’iPhone Duo, Apple n’est pas là pour faire le braquage du siècle : les smartphones pliables ne représentent que 2,2% du marché mondial des smartphones selon IDC, et Apple devrait en vendre plus de 12 millions en 2027, soit ≈ 5 % de ses ventes d’iPhone selon Counterpoint. Mais alors pourquoi sortir ce modèle ?

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• Les analystes y voient le premier coup d'une stratégie de long terme. Toujours selon E. Lee de Jefferies, l’iPhone Duo marquerait le “début d'un cycle de 3 à 5 ans de lancements de nouveaux produits, planifiés bien avant l'entrée en fonction de J. Ternus, qui vise à raviver l'intérêt des consommateurs”.

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• Dans les prochaines années, Apple prévoit notamment de lancer des lunettes de réalité augmentée, un robot domestique ou encore un pendentif équipé d’une caméra et boosté à l’IA.

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Et maintenant ? L’enjeu pour Apple, c’est de reproduire une spécialité de la maison : arriver après ses concurrents, puis démocratiser une technologie grâce à une meilleure intégration, son marketing et sa capacité industrielle.

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• Le succès du Duo dépendra en grande partie de la fiabilité de l’écran pliable, de l’acceptation du prix et de la capacité du géant à transformer ce nouveau format en catégorie durable.

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Bref. En tout cas, pour sa première, J. Ternus était à l’aise et sa présentation a été saluée sur les réseaux sociaux : il a d’ailleurs introduit le Duo avec le fameux “one more thing” de Steve Jobs, signe d’un retour aux sources.