Danone s’offre Huel - le géant de la poudre protéinée - pour 1 milliard d’euros. De quoi devenir énorme et sec sur le segment de la nourriture fonctionnelle…

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Dans les faits : Huel, fondé en 2015 par l’entrepreneur britannique J. McMaster, s’est vite imposé sur le segment des poudres protéinées. Disponible dans 25 000 points de vente physiques, Huel se vend surtout en “direct to customer” sur internet. Et le bijou vaut cher : valorisé 560 millions de dollars après sa dernière levée en 2022, Huel a généré un chiffre d’affaires de 247 millions en 2024.

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• Cette acquisition permet à Danone de monter en puissance sur le secteur des aliments dits fonctionnels (=enrichis en nutriments), un marché extrêmement porteur : les boissons fonctionnelles se vendent environ 4 fois plus cher que les autres, selon le fournisseur de données Kantar.

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Dans le détail : L’autre force de Huel, c’est sa comm’ : parrainée par l'homme derrière Diary of a CEO Steven Bartlett, et l’acteur Idris Elba, Huel est très suivie sur les réseaux. Et la marque fidélise sa communauté sur le long terme, avec une offre d’abonnement en ligne. Donc si Danone sort le chéquier, c’est aussi pour gagner en “cool”, comme un quinqua qui tente la veste Carhartt.

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Plus encore : Ce rachat rejoint aussi un autre levier de croissance identifié par Danone, la nutrition médicale. Là aussi, il s’agit notamment d’enrichir des boissons en protéines, mais pour aider des malades de cancer à maintenir leur poids et leurs muscles. C’est dans cette optique que Danone a récemment racheté Kate Farms, une entreprise de nutrition médicale (180 millions de chiffre d’affaires).

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Un peu de recul. Si Danone rachète la concu, c’est parce que la multinationale de l'alimentaire va mieux. En 2024, son chiffre d’affaires a augmenté grâce à une hausse du volume de ses ventes, plutôt que par l’inflation, pour la première fois en dix ans. Depuis, la remontada semble actée (4,5% de croissance en comparable en 2025).

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• Et derrière cette remontada, on trouve le plan Renew Danone lancé par le CEO du groupe, A. de Saint-Affrique, peu après son arrivée en 2021. Ce plan en deux phases prévoit 1) de renforcer les fondamentaux du groupe puis 2) d’enclencher une phase d’acquisition, centrée sur l’enrichi en protéine, la santé intestinale, et la nutrition médicale.

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Bref. Mais que disent les haineux, vous demandez-vous ? Eh bien, certains fans de Huel craignent que cet achat n’éloigne la marque de ses racines, vegan + direct to customer. Mais Danone promet d’instaurer un pilotage séparé pour Huel + de laisser J. McMaster diriger le bolide (entre deux pompes).