L'époque des Air Max et des Air Force One est révolue... L’entreprise qui dominait les cours d'écoles ces 20 dernières années a perdu ≈ 223 milliards de dollars de valorisation depuis son pic de novembre 2021.
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Pourquoi on en parle ? Nike se dirige vers sa pire année boursière depuis 1993 et, le 21 septembre, elle ne fera plus partie de l’indice classant les 100 plus grandes entreprises américaines (S&P 100). Sauf que sortir d’un indice, ce n’est jamais bon signe : les fonds indiciels le répliquant devront vendre leurs actions Nike, ce qui exercera une pression vendeuse supplémentaire.
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Comment en est-on arrivé là ? Derrière cette chute, l’ancien dirigeant de l’image de marque chez Nike, M. Giunco, a publié, en 2024, un article pour expliquer d’où venait le problème. Et c’est simple : les 3 décisions prises par son CEO, J. Donahoe, entre 2020 et 2024.

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• Nike a supprimé les catégories sportives en se concentrant sur Hommes, Femmes et Enfants (avant de les réintroduire en 2023), tout en licenciant des salariés, ce qui a réduit sa capacité d’innovation.

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• La marque a fortement réduit le nombre de distributeurs pour privilégier ses propres canaux de vente. Donc oui, pendant le Covid, ça a cartonné, mais quand les consommateurs sont retournés en magasin, d’autres marques ont pris sa place.

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• Et Nike a déplacé son budget marketing vers des publicités numériques plutôt que vers des grandes campagnes mondiales destinées à renforcer son image.

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Un peu de recul. Depuis fin 2024, E. Hill, son nouveau CEO, a lancé le plan “Win Now” qui cherche à recentrer Nike sur le sport tout en reconstruisant les relations avec les grossistes et en réorganisant la chaîne d’approvisionnement. Mais pour le moment, Wall Street n’est pas convaincu : depuis son arrivée, l’action a perdu ≈ 50% de sa valeur, effaçant plus de 60 milliards de dollars de capitalisation. Aïe…

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Et maintenant ? Même si son cours de Bourse va très mal, les analystes restent divisés : Nike compte 16 recommandations à l’achat, 24 neutres et 4 à la vente. En parallèle, les outsiders comme On, Hoka et Brooks ont tout cassé ces dernières années, mais les vieux de la vieille (Nike, Adidas, Puma, etc.) regagnent du terrain sur le marché de la chaussure de running. Nike vient d’enchaîner cinq trimestres consécutifs de croissance à deux chiffres.
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Bref. Pour M. Giunco, la bulle d’air des VaporMax peut se regonfler : la marque reste très forte et l'entreprise est rentable. Le problème, maintenant, est de rétablir les relations avec les distributeurs et de relancer le marketing et l’innovation, ce qui risque de coûter un petit billet.