LVMH vient de vivre sa première vraie désillusion depuis la reprise post-Covid.

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Dans les faits : Le géant du luxe affiche 20,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires au 1er trimestre 2025, en baisse de 3 % (en organique) par rapport à 2024 alors que les analystes s’attendaient à une hausse de 2%.

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Dans le détail :

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• L’Europe reste un pilier de stabilité pour LVMH avec une augmentation des ventes de 2% sur un an, et c’est d’ailleurs le seul point positif de son bilan trimestriel sur le plan géographique… Sur un an, les ventes ont chuté de 3 % aux États-Unis, 1 % au Japon et de 11 % en Asie.

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• La plus grosse déception vient de la plus importante division de la société, la "mode et maroquinerie" dont les ventes ont diminué de 5% en données comparables sur un an. Cette division reste le pilier du groupe avec plus de 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires, mais le pilier commence à vaciller…

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Comment en est-on arrivé là ? Le groupe reste flou, mais ça ne vous étonnera pas, les tensions géopolitiques et l’incertitude économique ont pesé sur le géant.

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• Les prochains mois pourraient ne pas être plus roses, sur fond de droits de douane et d’une dévaluation historique du dollar. Résultat des courses : le gestionnaire d’actifs Bernstein anticipe une contraction de 2% du marché du luxe cette année, contre +5% prévus il y a quelques semaines.

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Un peu de recul. Pour redresser l’empire, le groupe se penche déjà sur le Japon où il espère capter une part de l’épargne nationale qui atteint 15 000 milliards d’euros. Depuis le Covid, les Japonais voyagent moins, gagnent plus, et consomment + localement, notamment dans le luxe.

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Le groupe pourrait aussi être amené à s’inspirer d’un autre marché : celui de l’art. Face à une baisse globale en 2024, un seul segment a tiré son épingle, celui des œuvres à moins de 5 000 dollars.

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• En clair, LVMH pourrait proposer des produits plus abordables. C’est ce que font déjà Louis Vuitton (avec sa réédition Murakami à partir de 1 000 dollars) ou Dior (sac D-Journey à 4 000 dollars). On reste loin du sac de grande surface, mais l’idée est claire : draguer une nouvelle clientèle plus large pour la faire monter en gamme ensuite.

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Bref. Le marché du luxe est à un tournant historique : dans un monde post-pandémie plus volatil, le prestige ne suffit plus. Ce qui compte, c’est l’agilité.