Juste après avoir dévoilé ses résultats, L’Oréal a annoncé avoir acquis 10 % du capital de Jacquemus, une part estimée entre 75 et 100 millions d’euros.

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Dans les faits : cette acquisition s’accompagne d’un « partenariat exclusif de long terme » portant sur la fabrication de lignes de parfums et de maquillage sous le nom de Jacquemus.

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Pourquoi ce partenariat ? Face aux taux d’intérêt élevés, une inflation persistante et un ralentissement de la consommation en Chine, le secteur du luxe doit s’adapter.

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Comment ? Avec la fin de la premiumisation. Et pour cause : 40 % des clients du luxe trouvent les prix trop élevés selon Bain. Si certaines maisons comme Hermès font exception, la hausse continue des tarifs, souvent pour compenser la baisse des ventes, atteint ses limites. Résultat : le secteur aurait perdu 50 millions de clients, notamment chez la Gen Z…

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• Mais baisser les prix est un pari dangereux pour l’image de marque.

Ça tombe bien, Jacquemus suit exactement ce moov’, des prix alternatifs à ceux de LVMH et attractifs pour la Gen Z, tout en préservant son image de marque. Et ça pourrait être un pari gagnant pour L’Oréal qui fait une acquisition peu chère en lançant une licence qui ne part de rien.

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• De son côté, Simon Porte Jacquemus voit en cet accord une opportunité de franchir un cap.

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Un peu de recul. C’est loin d’être une première. L’Oréal a toujours misé sur les parfums de créateurs pour renforcer sa branche luxe : le géant détient déjà les licences parfums de grandes maisons comme Armani (1988), Yves Saint Laurent, Valentino (2018), Ralph Lauren et Prada (2019). Avec Jacquemus, L’Oréal élargit son portefeuille et séduit une nouvelle génération grâce à une marque en pleine croissance.

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• Avec un chiffre d’affaires qui a triplé en trois ans (de 100 millions d’euros en 2021 à 280 millions en 2023) et un objectif de 500 millions en 2025, Jacquemus a toutes les cartes en main pour s’envoler. La marque vient d’ailleurs d’inaugurer ses premières boutiques à Londres et New York.

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Bref. Pour mener cette ambition, S. Porte Jacquemus a nommé S. Bendy au poste de PDG fin janvier (ex-Ba&sh, The Kooples ou Celine qui a l’habitude des stratégies de croissance). RDV en 2026 pour découvrir le premier parfum issu de cette nouvelle collab’.

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