Supreme (a.k.a. la marque préférée des f***boys en 2016) a pendant longtemps été à la tête du secteur du streetwear. Mais depuis quelques années, le phénomène perd peu à peu en crédibilité avec un engouement parti lui aussi explorer le Titanic. 

Contexte : Tout commence en 1994 quand J. Jebbia fonde Supreme dans une petite boutique sur Lafayette Street à Manhattan. La marque fonctionne sur le modèle offre < demande : “Ce qui est rare est précieux”. Supreme joue donc la carte de la rareté pour susciter le désir chez les consommateurs et créer une hype autour de ses produits. 

Comment en est-on arrivé là ? Petit à petit, la marque se diversifie et se rapproche du monde de la mode et de la culture urbaine. Supreme attire de nombreux ambassadeurs cotés comme Michael Jordan, Mike Tyson, Lady Gaga, Kate Moss. 

• Supreme collabore aussi avec de nombreuses autres marques dont Louis Vuitton en 2017. 
  

• Selon Kim Jones, ex-directeur artistique chez Louis Vuitton, on ne peut pas “évoquer [en 2017] le prêt-à-porter homme new-yorkais sans évoquer Supreme puisque c’est un phénomène global de masse”.
  

• Supreme devient une référence streetwear dans le monde avec des clients prêts à attendre plus longtemps devant les magasins Supreme que l’arrivée du RER A.
  

À noter : Supreme est une société privée et n’a donc pas d’obligation de publier ses bilans. Mais la société comptait 11 boutiques à l’époque et avait pour objectif d’atteindre les 100 millions de $ de revenus annuels en 2017 selon Women’s Wear Daily.

Tout bascule en 2020 : En novembre 2020, VF Corporation (qui possède notamment Vans, The North Face et Timberland)  rachète Supreme pour 2,1 milliards de $.  

Problème : la rareté des produits se fait de moins en moins sentir. La marque ouvre de plus en plus de magasins (3 de plus, soit 15 au total) et offre plus de produits que jamais selon un article paru dans le Wall Street Journal.  

• Les produits sont devenus trop accessibles, ce qui réduit donc leur valeur sur le marché de la revente, un moteur de la hype et des ventes. 
  

• En 2022, les ventes de produits Supreme sur StockX (site de revente) sont restées stables sur un an – un ralentissement après des années de croissance selon D. Haines, directeur du merchandising chez StockX.
  

Résultat : L’entreprise a généré un chiffre d’affaires de 523,1 millions de dollars en 2022, en baisse de 38,4 millions sur un an et en-dessous des objectifs de 600 millions. Et le déclin semble avoir commencé pour l’ancienne star du streetwear.

Bref : La question maintenant est de savoir si Supreme réussira à retrouver la hype qu’elle a connu au bon vieux temps. Le milieu de la mode évolue rapidement avec une demande qui se réoriente vers des marques comme Fear of God, Free the Youth, Corteiz ou le luxe comme Louis Vuitton qui s’adresse de plus en plus à ce public.