Netflix, qui semble avoir attrapé le Covid, a introduit sa nouvelle offre low-cost avec de la publicité en novembre dernier. Le but était de trouver une solution pour guérir la baisse de croissance, mais elle se retrouve aujourd’hui sur le Prometheus…

Pourquoi on en parle ? Ce nouvel abonnement devait être le remède de Netflix, mais c’est finalement un flop du même calibre que l’album de Noël de la « Star Academy » : c’est l’abonnement le moins populaire pour ce premier mois selon la société Antenna. Et une Gafam pourrait tenter la récupération au milieu de terrain.

Qu’est-ce qu’il se passe ? 

HBO Max, Paramount+, Netflix ou le dernier en date, Disney+, se sont tous mis à l’offre low cost financée par la publicité : ce format permet aux plateformes de streaming, en perte de vitesse compte tenu du contexte économique, de recruter de nouveaux utilisateurs.

À quoi ressemble le succès ? HBO Max, qui a lancé son abonnement avec pubs pour 9,99 $ par mois en juin 2021, représentait 15% des nouvelles inscriptions aux États-Unis au cours du mois de lancement, et seulement 14% de ces nouveaux clients sont des abonnés classiques ayant préféré l’abonnement low-cost. 

Et la défaite ? Netflix l’a lancé le 3 novembre pour 6,99$ par mois. Mais un mois après le lancement, ce nouvel abonnement ne représente que 9% des nouvelles inscriptions aux USA : 57% de ces abonnés sont des revenants (après résiliation) sur la plateforme ou des personnes qui s’inscrivent pour la première fois. Et les 43% restants, des abonnés qui ont rétrogradé de l’abonnement classique. Une défaite.

Plus encore : Digiday a récemment révélé que Netflix permettait aux annonceurs de récupérer leur argent après avoir manqué des objectifs d’audience.

Et maintenant ?

En novembre, entre 21% et 90% des abonnés de plateformes concurrentes ont bénéficié d’un abonnement low cost contre seulement 9% pour Netflix. Une porte-parole de l’entreprise a déclaré qu’il y avait des inexactitudes dans les chiffres d’Antenna et qu’il était “encore trop tôt” pour tirer des bilans. 

Netflix travaille toujours sur la fonctionnalité qui va mettre fin aux partages de comptes et au bonheur de certains. Et l’entreprise compte justement accélérer le processus en 2023 pour que les personnes éjectées de la plateforme se replient éventuellement sur l’abonnement low-cost. 

Bref : malgré ce flop, Netflix maintient pour le moment son objectif des 40 millions d’abonnés sur son offre low cost d’ici la fin de 2023. Mais l’entreprise est vulnérable et S. Nadella, PDG de Microsoft, le sait. Parmi les résolutions pour 2023, Microsoft souhaiterait offrir un service de streaming de jeux vidéo, mais le géant rame toujours dans le deal à 69 milliards pour racheter Activision Blizzard, et Netflix pourrait être le lot de consolation en cas de blocage de l’autorité de la concurrence. Affaire à suivre…