Le week-end dernier, l’autrichien D. Mateschitz, fondateur de Red Bull, s’est envolé, et nous a quittés à l’âge de 78 ans. Didi (pour les intimes) était un homme d’affaires hors normes, mais surtout un grand génie du marketing. Explication.
Tout a commencé avec une histoire de “Jet Lag”. À l’époque, Mateschitz vivait confortablement et occupait le poste de directeur marketing d’une entreprise de dentifrice. Son métier l’amenait à beaucoup voyager et donc à subir le décalage horaire. Mais un soir, lors d’un voyage d’affaires à Hong-Kong, une serveur lui fait goûter une boisson énergisante thaïlandaise.
Le succès
Agréablement surpris par les effets “réparateurs” de la boisson, Il décide de “créer le marché” en s’associant avec Chaleo Yoovidhya, créateur de cette boisson en Thaïlande, avec pour objectif de conquérir l’Europe.
En 1987, Red Bull est seul sur le marché et fait sous-traiter la production en Autriche. La boisson plaît tellement que les frontaliers allemands, où la boisson était interdite, n’hésitent pas à passer la frontière pour faire le stock.
Une canette de Red Bull coûte environ 0,09$ à produire et est vendue à 1,64$ sur les marchés occidentaux. Vous l’aurez compris, les canettes sont vendues 20 fois plus chères que le coût de production et ça marche. Ces marges ont donc permis à Mateschitz de prendre un temps d’avance avec l’arrivée de concurrents mais aussi sur Coca-Cola et Pepsi.
Pour se différencier, D.Mateschitz revient aux sources, le marketing, et y investit massivement. L’entreprise a créé un programme ambassadeur pour inonder de leurs cannettes les soirées étudiantes puis a réussi à introduire le Red Bull dans les boîtes de nuit en demandant aux barmen de créer des cocktails avec la boisson.
L’explosion
Vous les avez peut-être connus mais en 2008, lors du lancement en France, 150 “Wings Teams” s’étaient réunies sur la place de l’Étoile, au volant de leurs minis bleues pour distribuer des canettes gratuites dans la capitale.
Autre fait d’armes : Red Bull plaçait des canettes vides dans les poubelles autour des boîtes de nuit pour créer l’illusion que tout le monde buvait cette boisson, et donc gagner en street cred. Aujourd’hui, Red Bull c’est :
- 2 écuries de F1
- Une équipe de Hockey
- 5 clubs de football
- Des projets historiques comme le saut en parachute depuis l’espace
- 7,9 milliards de canettes écoulées en 2020.
La part investie en marketing représente près de 20% du chiffre d’affaires de l’entreprise, soit le double de la part moyenne investie à l’échelle mondiale.
Bref : De nature timide et réservé, D. Mateschitz a créé un véritable empire et sa fortune de 27,4 milliards $ faisait de lui l’homme d’affaires le plus puissant d’Autriche. Mais malgré tout, il n’a donné que très peu d’interview et préférait passer son temps dans un chalet isolé dans les montagnes autrichiennes.
