Après 8 années passées ensemble, Adidas a annoncé vouloir mettre fin à sa relation avec Kanye West. Cette collaboration aura permis de propulser Yeezy, la marque de l’artiste, au sommet (elle est valorisée à 4,7 milliards de dollars). Mais cette rupture va laisser beaucoup de traces…

Contexte

Les entreprises avaient pris l’habitude de serrer les dents à chaque déclaration de Kanye mais ses récents propos ont été la goutte de trop : 

• « Les récents commentaires de Ye ont été inacceptables, haineux, dangereux, et ils violent les valeurs de diversité et d’inclusion, de respect mutuel et d’équité de l’entreprise », déclare Adidas dans un communiqué. 

En réalité, Adidas est le dernier en date d’une longue série : Instagram et Twitter ont suspendu son compte, Balenciaga et Gap ont rompu leurs contrats, l’agence CAA, l’une des plus importantes d’Hollywood, a décidé de ne plus le représenter et la société de production MRC a annulé la diffusion d’un documentaire sur sa vie. 

Adidas en mauvaise posture 

Adidas a de réels problèmes de cardio, avec une demande sur les marchés chinois et occidental qui s’essouffle. Et pour comprendre pourquoi elle a mis autant de temps à prendre sa décision, regardez les chiffres :

• Yeezy générait en moyenne 2 milliards de dollars chaque année, soit près de 10% du chiffre d’affaires annuel d’Adidas. Au début du mois, l’entreprise avait d’ailleurs qualifié le partenariat de “l’une des collaborations les plus réussies de l’histoire de notre industrie”. 
  

Et Kanye le savait : “Je peux dire des choses antisémites, Adidas ne peut pas me lâcher.” a déclaré l’artiste il y a quelques jours dans un podcast. Mais la réalité l’a rattrapé, Kanye s’est fait quitter… Et le manque à gagner suite au divorce est estimé à 250 millions de dollars cette année pour Adidas. 

Kanye West, lui, va-t-il s’en remettre ?

Les royalties du deal Adidas lui ont rapporté 190 millions de dollars sur l’année 2020 selon Bloomberg : certains analystes estiment que c’est Yeezy qui lui a valu le titre de milliardaire. Mais Kanye ne s’avoue pas vaincu, et a annoncé (avant la news Adidas) vouloir ouvrir des boutiques en solo. 

Bref : Si l’action Adidas avait déjà commencé à plonger dès le début de la polémique, l’annonce de la rupture a fait chuter l’action : -10% hier. K. Rørsted, PDG de l’entreprise depuis 2016, avait réussi à faire plus que doubler les actions du groupe en 5 ans. Aujourd’hui, l’entreprise est redescendue au même niveau qu’en 2016, quand Rørsted avait pris ses fonctions.